Rajeunir la cible et gagner en notoriété, tout en continuant à tenir un discours commercial pragmatique. Voilà en substance la mission assignée depuis l'été par la Garantie Mutuelle des Fonctionnaires (GMF) à TBWA Paris. Sélectionnée à l'issue d'une compétition où s'affrontaient également la sortante H, CLM-BBDO, Leo Burnett et Chance, l'agence présidée par Guillaume Pannaud hérite ainsi d'un budget de 20 millions d'euros brut (hors négociations).

Après deux ans de communication exclusivement commerciale, GMF a donc effectué son retour sur les écrans le 7 février. L'angle de la campagne ? La sérénité que procure l'assureur à ses clients. Le premier spot, centré sur une communication de marque, met en scène un trentenaire effectuant son footing avec la plus grande décontraction. « Alex est détendu », nous confie-t-on. La fuite d'eau, les frais d'orthodontie de sa fille ont été remboursés... Son assurance automobile est dans de bonnes mains grâce à GMF.  Alex a donc tout loisir de courir en observant ses concitoyens. Et notamment une très jolie fille sur laquelle il se retourne, heurtant de plein fouet un réverbère. De quoi justifier la signature de l'assureur (« GMF, assurément humain »), adoptée il y a quinze ans. Le second spot, plus directement commercial, révèle une Lucie « sereine », grâce aux économies procurées par son assurance auto GMF, et effectuant son yoga en pleine nature.

Une bonne image

Dans les secteurs de la banque et de l'assurance, lancer une nouvelle campagne aujourd'hui s'avère une tâche délicate. Certes, les assureurs ont subi un discrédit moindre que les institutions bancaires, pénalisées par la crise des « subprimes », la révélation des bonus des traders et la faiblesse de leur riposte publicitaire. Certes encore, les assurances et banques mutualistes, jugées plus éthiques et moins éloignées de leur métier de base que les grandes structures privées, continuent de bénéficier d'une cote d'amour et de confiance plus élevée. La perception de la MAAF, de MMA ou de la Maif par les Français reste bonne, tout comme celle de la Caisse d'Epargne côté banques... Membre de Covéa, la société de groupe d'assurance mutuelle qui fédère également MMA et MAAF, GMF n'échappe pas à la règle : « Elle ne s'est pas mise en danger sur les marchés en se lançant dans de grosses opérations financières, à la différence d'AXA ou d'Allianz-AGF », analyse un concurrent.

Pour autant, GMF, qui revendique 3,2 millions de clients et un chiffre d'affaires de 3 milliards d'euros, a du pain sur la planche. Il lui faut affronter la difficulté d'un marché où règne une guerre des prix féroce, accentuée par la concurrence croissante du Web, et rajeunir sa clientèle. « Notre image, très institutionnelle, faite de sérieux et de confiance, ne constitue pas forcément l'argument clef qui incitera les jeunes à frapper à notre porte », résume en substance Sylvie Lagourgue, directrice du marketing et de la communication de GMF.

La préoccupation n'est pas nouvelle : le 5 juin 2009, le directeur général, Patrice Forget, confiait aux « Echos » : « Notre objectif est de rajeunir le sociétariat, alors que la fonction publique est confrontée au papy-boom. La moyenne d'âge de nos adhérents est de 48 ans, et seulement 20 % sont âgés de moins de trente ans. » D'où une inflexion de la stratégie et des tarifs, la majoration de la cotisation infligée aux conducteurs novices ayant, par exemple, été supprimée.

Autre écueil à contourner, le manque de visibilité. Si l'on se reporte aux premiers résultats de l'étude Baroassurance janvier 2010, réalisée par TNS Sofres. GMF bénéficie d'une notoriété spontanée de seulement 15 %, devant le GAN (14 %), mais loin derrière la Maif et la Matmut (22 %), Allianz-AGF (24 %), Groupama et MMA (33 %), la MAAF (39 %) et AXA Assurances (47 %). L'écart entre les investissements publicitaires (49,8 millions d'euros brut dépensés entre janvier et septembre 2009 par Groupama, contre 28,2 millions par GMF, selon TNS Sofres) justifie en partie le différentiel... Mais la créativité du dispositif de communication a bien évidemment son mot à dire dans ces résultats.

Au-delà des spots télévisés, le nouveau dispositif de la GMF est complété par des créations radio, presse et Internet. Et l'assureur prévoit déjà deux autres prises de parole : en juin, afin de valoriser son offre d'assurance maison, et en septembre sur le thème de la santé. Enfin, GMF fête ces jours-ci, ses 25 ans de partenariat avec l'équipe de France de rugby.

Source : Véronique Richebois, Les Echos, 15/02/2010